Mağaza satışı ve sadakat programı aynı müşteri kaydında

Başlangıç noktası

Perakendede satış ile müşteri ilişkisi çoğu zaman iki ayrı dünyada yaşar. Sipariş bir sistemde oluşur, müşteri bilgisi başka bir yerde tutulur, sadakat programı varsa üçüncü bir araçta çalışır.

Bu ayrışmanın somut sonucu şu: mağazadaki satış danışmanı karşısındaki müşterinin daha önce ne aldığını, kaç puanı olduğunu ya da geçen ay bir sorun yaşayıp yaşamadığını bilmiyor. Müşteri ise aynı markayla her temasında kendini yeniden tanıtıyor.

Kurduğumuz yapı

Siparişler Salesforce üzerinden oluşuyor

Mağazada satış gerçekleştiğinde sipariş doğrudan Salesforce’ta oluşuyor. Bu, sonrasında gelen her şeyin dayanağı: sipariş nerede oluşuyorsa müşteri geçmişi de orada birikiyor.

Satış anında müşterinin kaydı açılıyor ya da mevcut kaydı bulunuyor. Perakendede aynı kişinin birden fazla kez kaydedilmesi çok kolay; bunu baştan engellemek sonradan temizlemekten çok daha ucuz.

Sadakat programı aynı kayıt üzerinde

Müşteri alışverişinden puan kazanıyor. Puan hesabı ayrı bir araçta değil, müşterinin kendi kaydında duruyor. Dolayısıyla:

• Satış danışmanı müşterinin puan durumunu satış anında görebiliyor
• Puan, alışverişin kendisiyle aynı yerde hesaplanıyor — mutabakat sorunu doğmuyor
• Alışveriş geçmişi ile puan geçmişi aynı zaman çizelgesinde duruyor

Tek bir müşteri görünümü

Sonuçta ortaya çıkan şey basit ama perakendede zor bulunan bir şey: müşteriye ait tek bir kayıt. Ne aldığı, ne kadar puanı olduğu, hangi kanaldan temas ettiği aynı ekranda.

Sadakat programında öğrendiğimiz

Puan programlarında en çok atlanan konu, kuralların ne kadar net yazıldığı. “Alışverişten puan kazanılır” cümlesi bir kural değil, bir niyet. Sistemin çalışması için şunların cevaplanması gerekiyor:

• Puan hangi tutar üzerinden hesaplanır — KDV dahil mi, iskonto öncesi mi?
• İade olduğunda puan geri alınır mı?
• Puanın geçerlilik süresi var mı?
• Farklı müşteri grupları için oran farklı mı?
• Puan hangi noktada harcanabilir hale gelir?

Bu soruların cevabı yazılı olmadan kurulan her sadakat programı, ilk itirazda tartışmaya açılır. Projede vaktin önemli kısmı burada geçiyor — ve geçmesi gerekiyor.

Sonuç

Mağaza tarafındaki asıl değişiklik şu: satış danışmanı artık müşteriyi tanıyarak konuşuyor. Bu, indirimle değil ilgiyle kurulan bir ilişki ve perakendede farkı yaratan da genelde o.

Neyi farklı yapardık

Müşteri eşleştirme kurallarını daha erken sıkılaştırırdık. Perakendede müşteri kimliği bulanıktır: kimi telefonunu verir, kimi vermez, aynı numarayı kullanan aile bireyleri olur.

Kuralları başta gevşek bırakıp sonra sıkılaştırmak, o arada oluşmuş mükerrer kayıtları temizlemek anlamına geliyor. Tersini yapmak, yani baştan sıkı kurmak ve gerekirse gevşetmek daha ucuz.